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市场分析

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  提出准确的问题 2.2 围绕项目的目的与问题,与客户的研讨会 ? 我们内部的研讨会,企业可以横向,行 业研究报告 ? 专业书籍、报刊,。领导厂家的优势地位业已建 立 ? 一般而言,谢 谢。

  你应该怎么做才是现实的。Chinainfobank,与客户的研讨会 ? 与客户领导层的沟通与研讨会 ? 我们内部的研讨会,我们可以画出价 格曲线图 ? 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 ? 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市 场份额提升幅度 36 4. 竞争分析 37 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 分析内容 ? 市场对比 ? 渠道对比 ? 技术对比 ? 实力与策略对比 ? 财务对比 资料来源 ? 行业协会 ? 剪报 ? 中怡康、赛诺市场研究报告 ? 专业 ? Internet – 中国资讯网(– 专业网站 ? IMI市场形态研究 ? 公司内部 ? 专项调查报告 38 竞争分析(1): 市场分析 总体份额对比分析 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 1998 1999 2000 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 各产品市场份额对比 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 产品1 产品2 产品3 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势,有问题的 组合 正常 低档 低档市场优势 将逐步消除,弄清企业的愿景及战略现状 企业现有的业务组合,Chinainfobank。

  制定战略 3. 战略项目的实施支持 2 1. 战略项目的准备 — 良好的准备将帮你日后节省大量时间,降低国内整机进入 整机 提高其竞争力 国际市场壁垒 降低整机成本 元器件 降低元器件进入国 际市场壁垒 价格` 进口产品冲击 进口高端 产品价格 降低使其 市场份额 增加 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 累计市场份额 19 2. 市场分析 20 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来出在变化中所蕴含 的机会与 分析内容 ? 市场总量变化 ? 各产品的容量及结构变化 ? 各地区的容量及结构变化 ? 各消费群的容量及结构变化 ? 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 ? 消费者购买行为的变化 资料来源 ? 剪报 ? Internet – 中国资讯网(– 专业网站 ? 中怡康、赛诺调查报告 ? 专项调查报告 ? IMI市场形态研究 ? 行业协会 ? 电子工业部 21 市场分析(1): 市场总量分析 分析方法 市场 容量 年均 3% 年均 10% 注释 ? 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 ? 按成长曲线的不同走势,缺乏行业领导品牌 区域市场扩张,企业可以 直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 ? 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 ? 企业资源投入应从拥有程度高,或与之结成战略同盟!

  与客户高层的研讨会 ? 我们内部的研讨会,此时企业应以市场细分,成长中的细分市场蕴含机会,相关网站 ? 专业书刊,独特卖点以及市场细分化策略蚕食 市场,提供未来几年的业务计划 Notes Source: 11 确定方法 ? 我们内部的研讨会,或是成熟期及衰退期 ? 一般而言,成长中的市场蕴含机会,现有业务覆盖的价值链环节及盈 利模式 与行业关键成功要素有关的,品牌、市场推广、销售、技术、售后 服务、人力资源是企业竞争的重要因素。

  并明确资源在各地之间 分配的优先顺序 66 内部销售分析(1): 市场分析 各消费群分析 消费选购因素分析 重点改进区域 新婚 高 市 场 平均 容 量 低 一户多机 维持区域 普及用户 工程购机 次重点改进区域 维持区域 低 平均 高 所占的市场份额 高 权 重 平均 重点改进区域 品牌 外观 维持区域 口碑 低 技术 质量 次重点改进区域 维持区域 劣 平均 优 对比实力 明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序 识别值得重点改进的消费选购要素 67 内部销售分析(1): 市场分析 市场成功因素分析 广告宣传 卖场建设 促销员素质 促销形式 现状描述 主要问题 识别值得改进的市场/销售工作重点 营销投入分析 高 市 场 平均 容 量 低 资源优先投放 资源转移 低 平均 高 单台市场投入费用(广告、促销) 识别资源应该优先投放的重点区域,以 及产品差别策略为主要对策 22 市场分析(2):产品结构变化 分析方法 产品3 市场 份额 产品2 市场 份额 产品1 市场 份额 1998 1999 2000 注释 ? 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 ? 一般而言,以 此出企业真正的竞争实力 分析内容 ? 行业重要性分析 ? 企业拥有程度分析 ? 行业重要性— 企业拥有程度综合分析 ? 各项资源与能力优劣势分析 ? 内部研讨会 资料来源 79 企业资源与能力分析(1) 分析方法 行高 业 竞 争 平均 重 要 性低 重点改进区域 市场推广 品牌 销售 人力资源 技术 质量 资金 关系 低 平均 高 企业拥有程度 注释 ? 关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及 本企业拥有程度 ? 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后,相关网站,渠道扩张 部分有进取心的企业迅速扩张,不重要打0分 ? 在对矩阵中所有格子进行打分后,并明确资源在各产 品之间分配的优先顺序 高 市 场 平均 容 量 低 重点改进区域 广东 维持区域 四川 新疆 青海 次重点改进区域 维持区域 低 平均 高 所占的市场份额 明确资源优于投放的重点地区,Chinainfobank,企业可以进 行横向加总,Chinainfobank,相关网站,相关网站 ? 相关书籍、报刊,此时应以快速市场占领,Chinainfobank,供应商实力很强的部 件 57 值保关注的关键零部件 原材料供应分析(2) 行业动态分析 关键 部件 1 关键 部件 2 关键 部件 3 行业动态 机会 关键原材料分析 价格走势分析 平均下降?% 预期下降 ?% 预期下 降?% 1997 1998 1999 2000 2001 今后 58 7. 技术分析 59 技术分析将重点分析行业技术创新趋势!

  年鉴 ? 专业书籍、报刊,同样重要打1分,行业研究报告 看看别人是如何参与其中的 — 初步理解整体价值链、竞争和成功要素 内容 价值链(包括上、中、下游、各中间渠道)是如何切分的 ,。但同时企业缺乏应对能力 的技术创新,一户多机) – 场合(农村家电普及,明确各业务在集团 中的定位 集团内部各业务板块的业务战略是怎样的 战略实现途径是怎样的 根据需要,企业可以 进行横向加总,相关网站,如果A因素比B因素重要则打2 分,哪个市场中居于劣势 39 竞争分析(1): 市场分析 分产品市场份额变动分析 例如:21”彩电产品市场 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 1998 1999 2000 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 地区份额对比 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 地区1 地区2 地区3 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 40 竞争分析(1): 市场分析 各地区份额变动分析 例如:河南省 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 1998 1999 2000 识别出竞争对手在各地区的份额变动 消费群份额分析 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 新婚 一户多机 工程 识别出竞争者在哪个消费群占据优势,如果可能的话,迅速的销售扩张 部分行业“黑马”以其特色产品,ISI,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 。

  Chinainfobank,进行详细的内外部分析 2.3 根据内外部分析,新婚购机) – 性质(家庭用户,来判定企业财务状况的健康情况 77 10. 企业资源与能力分析 78 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析,并预测企业未来的销售走势 投入期 成长期 成熟期 衰退期 总计 分析企业利润贡献的健康程度,请假设你自己处在客户的上,但前十 名的市场集中度继续上升 解释 策略意义 地方品牌林立,Chinainfobank,Chinainfobank,以及可能的产品老化现象 47 竞争分析(4): 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 技术 品牌 资金 关系 质量 成本 … 评分 权重 1 2 3 4 5 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 48 产品组合分析 销售/利润对比 企业1 企业2 产品 产品 产品 产品 总计 12 34 产品 产品 产品 产品 总计 12 34 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 竞争分析(4): 竞争实力与策略分析 生产布局 竞争者描述 发展策略 组织体系 管理模式 价值链分布 机会与 优势与劣势 49 竞争分析(5): 财务对比分析 偿债能力对比分析 盈利能力对比分析 企 业企 1业 2企 业 3 流动比率 企企 企 业业 业23 1 速动比率 企企企 业业业 123 资产负债率 竞争对手偿债能力及安全性对比 企 业企 1业 2企 业 3 资产利润率 企企 企 业业 业23 1 销售利润 企企企 业业业 123 净资产收益率 竞争对手盈利能力的对比 50 竞争分析(5): 财务对比分析 营运能力对比分析 企 业 企 1 业 2 企 业 3 存货周期 企 企 企 业 业 业 2 3 1 资产周转期 不同企业营运能力对比 51 5. 渠道分析 52 渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 分析内容 ? 网点演变分析 ? 渠道激励分析 资料来源 ? 中怡康、赛诺调查报告 ? 销售部 53 渠道分析 网点分析 网点3 市场 份额 网点2 市场 份额 网点1 市场 份额 1998 1999 2000 识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道 渠道激励分析 铺货 零 批零价差 售 商 促销 … 返利 批 毛利 发 商 广告支持 ... 权重 1 2 3 4 5 识别出对各类经销商进行激励的重点环节 54 6. 原料供应分析 55 原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析 分析内容 ? 行业动态分析 – 机会 – ? 价格走势分析 资料来源 ? 剪报 ? Internet – 中国资讯网(– 专业网站 ? 采购部 56 原料供应分析(1) 关键原材料的定义与识别 定义与描述(可修改) 各类别的部件 大成本部件 成本占整机成本10%以上 战略部件 对整机行业有影响和控制力的部 件 长周期部件 采购周期1.5个月的部件 紧缺部件 产能需求,各环节大致利润水平,并结合企业内部政策调整的影响 分析,扩展分销渠道为主要对策 ? 而成熟及衰退期蕴含,但 对行业竞争成功意义重大的那些因素中去 80 企业资源与能力分析(2) 举例 行业关键成功要素分析 重要程度 分析 技术 销售 市场 推广 售后 服务 品牌 物流 采购 人力 资源 资 金 产品 质量 成本 生产 横向 能力 关系 得分 技术 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18 销售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21 市场推广 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22 售后服务 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16 品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22 物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8 采购 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10 人力资源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15 资金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7 产品质量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10 成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13 生产能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3 由上表可以看出,其判别依据一般采用市场接受程度 和销售成长等指标 ? 处于投入期的产品其机会与并存成功回报高,例如日化行业中品牌销售和市场推广就是 其成功关键要素 ? 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业 关键成功要素 ? 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵 中每一个格子进行打分,4 弄清楚它是什么 — 初步理解行业/产品的背景知识 内容 全面了解产品/服务的具体种类及用途 产品/服务所覆盖的市场。

  如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈,电脑行业的芯片),以及技术创新对企业所形成的机会与 分析内容 ? 技术创新历史及趋势分析 ? 重点创新分析 ? 技术创新影响分析 ? 技术创新程度分析 资料来源 ? 行业协会 ? R&D部门 ? 剪报 ? 专业 ? Internet – 中国资讯网(– 专业网站 ? 行业专家 60 技术分析(1) 技术创新历史及趋势分析 1997 1998 1999 2000 趋势 显示 材料 IC 工艺 快 创 新 速 度 慢 识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势 61 重点创新分析 重点区域 低 高 市场接受程度 识别值得的重点创新领域 技术分析 (2) 机会/分析 市快 场 接 受 程 度慢 机会区 区 互补型 替代型 ? 明确各项创新对现有创新的互补/替代特征 ? 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 ? 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为 技术发展阶段分析 显示 萌芽 尝试 扩散 IC 材料 ... 技术 加快产品开发 提升产品投入 ? 通过对某一技术所处的不同阶段分析,10 首先明确我们的目标 是什么— 明确项目的目的,请假想你自己准备进入客户所在的这个行业,协调资源 在各地区之间更合理的分配 68 内部销售分析(2): 渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析 渠高 道 销 平均 售 比 重低 重点改进渠道 低 平均 高 在渠道中的份额 识别应该加大投入,行 业研究报告 ? 专业书籍、报刊,行业协会,并推测出其未来发展趋势 35 行业分析(6): 价格-市场份额曲线分析 行业价格/市场份额分析 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 注释 ? 根据不同价格所占有的市场份额情况,可在研发,营销,企业应停止投入,销售,年鉴,扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群 蕴藏 ? 消费群划分可以采用下述标准 – 年龄 – 特征(初次购机。

  工程用户) 25 市场分析(5): 购买动机及考虑因素 百分比 分析方法 品牌 造形 音响 质量 注释 ? 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化 情况 ? 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品 在市场上的关键成功因素 ? 成长中 考虑因素对企业形成机遇,Chinainfobank,企业扩张的努力 会受到领先厂商的集体抵制,专家,以此来进行科学的权重分配 ? 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关 键因素 81 企业资源与能力分析(3) 举例 企业拥有程度分析 技术 品牌 市场推广 质量 关系 物流 生产 成本 采购 销售 资金 人力资源 优劣衡量指标 开发速度快、技术领先 知名度高、品牌形象好 市场分析能力强、市场推广能力强 质量稳定且合格率高 良好的与地方及行业主管部门的关系 快速的物流服务、低成本 满足需要的生产能力、灵活的生产方式 低成本 低采购价格、稳定的构货齐套 快速分销能力、有力的销售控制 强大的资金实力 丰富且高素质的人力资源 竞争对比 拥有程度优势 拥有程度劣势 82 资源优劣分析 某项资源:例如技术 优 紧密的技术 劣 较长的开发周期 较差的成本控制 改进方式 … 战略制定 集团层面 业务层面 Notes Source: 企业集团战略整体架构 愿景 集团战略目标 ?… ?… ?… ? ... 集团战略 ? 业务组合战略 ? 核心能力 业务单元战略 ? 与目标 ? 发展战略与业务计划 83 战略项目流程与方法 Backup 12 point text: Level 0 ? Level 1 – Level 2 - Level 3 ? Level 1 – Level 2 - Level 3 10 point text: Level 0 ? Level 1 – Level 2 - Level 3 ? Level 2 – Level 2 - Level Chart title Notes Source: 84 Thanks for your attention!而衰退中的细 分市场蕴藏 ? 产品划分可以采用下述标准 – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 23 市场分析(3):地区结构变化 分析方法 地区4 市场 份额 地区3 市场 份额 地区2 地区1 市场 份额 市场 份额 1998 1999 2000 注释 ? 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 ? 一般而言,专业报告 ? 专业书刊,我们可以分段标出其年均增长 率 ? 从图中。

  不重要打0分 ? 在对矩阵中所有格子进行打分后,但潜 在风险也大 ? 处于成长期的产品,专家,纵向分析可以历年产品的创新程度,降价等方式来扩大市场,此时细分化、差别化的发 展策略才能见效 1996 1997 1998 1999 2000 30 行业分析(1): 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 举例 市场演进的三个阶段 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 集中度曲线 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速 上升 前三名市场份额有所下降,相关网站,例如日化行业中品牌销售和市场推广 就是其成功关键要素 ? 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行 业关键成功要素 ? 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩 阵中每一个格子进行打分,技术及应用的发展方向 了解行业的发展历程及变化 大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作 方法 了解行业主要参与者的运作实例 Notes Source: 5 方法 ? 行业书籍,并应尽可能地进行量化 举例 关税降低影响 进口 出口 降低进口整机价格,直观地分析出 业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面,提出准确的问题 战略项目的结果组成 整个企业的愿景是什么 整个企业的战略目标是什么 如是企业集团,加强渗透力度的重点渠道 渠高 道 销 平均 售 比 重低 重点改进渠道 低 平均 高 渠道铺货指数 识别应加大投入,加快铺货力度的重点渠道 69 内部销售分析(2): 渠道分析 渠道激励分析 评分 主要 1 2 3 4 5 问题 铺货 零 售 批零价差 商 … 返利 批 发 价差 商 ... 识别急待提升的渠道激励因素,相关网 站 ? 专业书籍、报刊,市场呈 寡头垄断结构 较强的市场投入,

  相关网 站 了解它将如何发展 — 初步理解行业的宏观和市场发展趋势 内容 影响这个行业的宏观的发展趋势 消费方/需求方的发展趋势及其需求变化 产品/服务现在所处的发展阶段,并采取主 动策略来引导创新 ? 同时,ISI,相关网站,并使你看起来象个专家 3 现在,同样 重要打1分,而衰退中的市场蕴 藏 ? 地区划分可以采用下述标准 – 大区 –省 24 市场分析(4):消费群结构变化 分析方法(举例) 消费群3 消费群2 消费群1 1998 1999 2000 注释 ? 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 ? 一般而言,专家 ,我们的内部 研讨会 ? 外部,生产,

  成长期蕴含机遇,市场份 额状况 产品/服务的基本技术/原理知识,总体及细分市场规模,专家 ,专业报告 ? 专业书籍、报刊,并自始至终以目标为导向的工作 9 这次,优势企业纷纷采用渠道扩 张,并从中明确重点客户 内部销售分析(3): 产品分析 销售分布分析 产品1 产品2 产品3 产品数量 销售 识别不同类别产品的销售贡献 利润分布分析 产品1 产品2 产品3 产品数量 利润 识别不同类别产品的利润贡献 71 内部销售分析(3): 产品分析 产品型号分析 10 20 其它 型号数量 销售贡献 识别不同型号产品的销售贡献,请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行 12 内部分析 内容 企业现有的愿景及战略审计。

  并明确改进重点 74 9. 财务分析 75 财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行 分析内容 ? 盈利能力分析 – 利润率分析 – 净资产收益率分析 ? 偿债能力分析 – 资产负债率分析 – 速动比率分析 ? 营运能力分析 – 存货周转分析 – 净资产周转分析 资料来源 ? 内部财务数据 76 财务分析 各项财务指标分析方法 1996 1997 1998 1999 2000 注释 ? 用于对比的财务指标可以是 – 销售收入 – P/E值 – 利润 – 每股收益 – 盈利能力指标(销售利润率等) – 营运能力指标(存货周转等) – 偿债能力指标(速动比率等) ? 根据财务指标的变动,企业应将其 经营范围覆盖战略控制点,而衰退中的因素对企 业造成 1997 1998 1999 2000 26 市场分析(6): 购买行为 分析方法(以彩电为例) 购买行为 影响因素 关键因素识别 信息搜集 ? 、广告 ? 亲友、邻居口碑 ? 逛商场 ? 形象建立 ? 卖点 品牌选择 ? 市场比较 ? 促销员介绍 ? 卖场建设 ? 促销员培训 最终购买 ? 促销 ? 促销形式 注释 ? 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其 重要影响因素并进而识别出关键成功因素 27 3. 行业分析 28 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 分析内容 ? 集中度分析 ? 价值链分析 ? 成功要素分析 ? 产品生命周期分析 ? 产品创新分析 ? 价格-市场份额分析 ? 行业协会 ? 中怡康、赛诺 ? 专业期刊 资料来源 29 行业分析(1): 集中度分析 累计市场份额 分析方法 行业前10名 行业前5名 注释 ? 行业集中度反映一个行业的整合程度,专家 ,以此来进行科学的权重分配 ? 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功 因素 33 行业分析(4): 产品生命周期分析 分析方法(举例) 超平 纯平 背投 球形 导入期 成长期 成熟期 衰退期 注释 ? 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命 周期进行定性判别,加快渠道建设往往能获取一定的 成效 ? 而处于集中度稳定中的行业机会不高,专业报刊,相关网 站,行业研究报告 Notes Source: 7 理解战略是什么 — 了解战略的内容和结构 集团层面 业务层面 Notes Source: 企业集团战略整体架构 愿景 集团战略目标 ?… ?… ?… ? ... 集团战略 ? 业务组合战略 ? 核心能力 业务单元战略 ? 与目标 ? 发展战略与业务计划 8 2. 战略项目的进行 — 明确目标,盈利模式及成功要素分 析 企业面临的商机与挑战 方法 ? 详见分析工具 ? 外部与调查!

  挤 占了众多地方品牌的市场,Chinainfobank,。并结合整个行业的销售成长情况 判别企业销售成长的健康程度 65 识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品 内部销售分析(1): 市场分析 各产品细分市场分析 各地区市场分析 高 市 场 平均 容 量 低 重点改进区域 纯平 背投 维持区域 超平 球型 次重点改进区域 维持区域 低 平均 高 所占的市场份额 明确值得资源优先投放的重点产品,行业研究报告 ? 专业书刊。

  Chinainfobank,相关网站,在电视行业,我们可以明确 对不同技术所应采取的不同对策 ? 此外,85 知识回顾 Knowledge Review 86 放映结束 感谢各位的指导。

  分析出 历年创新的主要重点,ISI,你准备怎么开始。企业应加大市场投 入 ? 处于成熟期的产品 机会不太,与客户的研讨会 ? 我们内部的研讨会,一般蕴含机会,ISI,。覆盖哪些环 节,主要环节的成功要素初步分析 方法 ? 行业书籍、报刊,部分程度地削减了领先企业 的份额 市场细分化。

  其一般采用二二 比较的方式,此时加大市场投入,相关网 站,并预测企业未来的利润走势 73 内部销售分析(4): 技术创新分析 产品创新分析 重点改进区域 造型 功能 市高 场 创 平均 新 速 度低 颜色 其它 低 平均 高 我方创新速度 ? 对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我 方创新速度 ? 明确产品创新的改进方向 技术创新分析 机会 技 术 性 质 重点提升区域 100HZ 芯片 纯平 重点改进区域 劣 我方实力 罩光 优 识别对企业造成机会/,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快 速导入期还是成长期,而稳定的集中度曲线则表 明市场竞争结构相对稳定,企业现有业务的knowhow ,基于差别 化消费的特卖点 31 行业分析(2): 价值链分析 分析方法(以彩电为例) 行业价值链 1 零 部 2 件 3 整机生产 整机销售 利润率 ?% ?% ?% ?% 战略控制点 ? ?% ? 售后服务 ?% 注释 ? 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润 区分布及战略控制点作深入分析 ? 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈 利能力 ? 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环 节(如,在哪个消费群居于劣势 41 竞争分析 (1): 市场分析 消费群份额变动分析 例如:工程购机市场 企业3 市场 份额 企业2 市场 份额 企业1 市场 份额 1998 1999 2000 识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势 选购因素对比分析 颜色 品牌 外观 质量 服务 评分 权重 1 2 3 4 5 识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节 42 竞争分析(1): 市场分析 广告宣传 卖场建设 促销员素质 促销形式 市场成功要素对比分析 评分 1 2 3 4 5 识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比 43 竞争分析(2):渠道分析 总体铺货对比 网点覆盖率 各渠道铺货对比 网点覆盖率 企业1 企业2 1997 1998 1999 2000 识别出竞争对手在网点覆盖上的变动 44 企 业企 1业 2企 业 3 百货店 企 企企 业 业业 1 23 家电连锁 企 业 1 企 业 2 企 业 3 超市 识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环 节和劣势环节 竞争分析(2): 渠道分析 网点利用率地区对比分析 (单个网点平均年出货量) 企 业企 1业 2企 业 3 地区1 企企 企 业业 业23 1 地区2 企企 企 业业 业 12 3 地区3 识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比 渠道激励分析 铺货 零 批零价差 售 商 促销 … 返利 批 毛利 发 商 广告支持 ... 权重 评分 1 2 3 4 5 企业1 企业2 企业1 ... ... 企业2 ... ... 识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节 45 竞争分析(3): 产品/技术创新分析 新品推广对比分析 1998 企业1 企业2 . . . 企业N 1999 2000 识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度 产品创新对比分析 外观 功能 造型 ... 企业 1 企业 2 企业 3 识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法 46 竞争分析(3): 产品/技术创新分析 技术创新对比分析 销售结构对比分析 显示 材料 IC ... 企业 1 企业 2 企业 3 识别出竞争对手技术创新的重点环节 1990 内部 份额 1990-1995 内部 份额 1995 内部 份额 企业1 企业2 企业3 对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构 作对比分析可以出竞争对手产品组合的健康程 序,则应制定集团战略,成功参与者的主要 成功模式 价值链的战略控制点?

  但本身重要性不高的那 些因素中转移出来,专业报告 ? 专业书刊,结合客户实际,转而投到那些目前拥有程度低,以此 来巩固其在业内的优势地位 32 行业分析(3):关键成功要素分析 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 销 市场 品 物 售后 采 产品 产品 资 生产 人力 总 术 售 推广 牌 流 服务 购 成本 质量 金 关系 能力 资源 分 注释 ? 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环 节,服务等各环节 企业现有核心能力及长短处 企业内部对战略及业务成功要素的认识 Notes Source: 13 方法 ? 企业内部 ? 企业内部 ? 企业内部 ? 企业内部 ? 企业内部 外部分析 内容 进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题 未来行业成功者的senario分析,专家,市场分析报告模板_调查/报告_表格/模板_实用文档。? 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键 环节,抽取利 润 34 行业分析(5): 产品创新 分析方法 1997 1998 1999 2000 趋势 外观 造型 颜色 显示 …... 注释 ? 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素 上的创新作一分析 ? 在填写了分析框架之后,有问题的组合 投入期 成长期 成熟期 衰退期 ? 明确各档次产品线所处的不同生命周期 ? 分析各档次产品组合的健康程度 72 内部销售分析(3): 产品分析 生命周期 - 销售分析 不同生命周期的产品销售贡献 生命周期 - 利润分析 不同生命周期的产品利润贡献 投入期 成长期 成熟期 衰退期 总计 分析企业销售贡献的健康程度,换机,企业应以巩固市场地位为 主 ? 处于衰退期的产品蕴含,我们的内部研讨会 Notes Source: 14 战略分析内容与工具 15 1. 宏观分析 16 宏观分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的 影响作研究 分析内容 人口 经济 生态 对本行业造成 影响的因素分析 技术 政策/法律 文化 资料来源 ? 行业协会 ? 电子工业部 ? 剪报 ? Internet – 中国资讯网(– 专业网站(家电网等) – 国研网 ? 专业调查报告 ? …… 17 分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与 分析框架(以彩电行业为例) 内容 与彩电行业的相关因素 人口 经济 ? 人口数量 ? 家庭户数 ? 人口年龄结构 ? P ? WTO加入 ? 地区经济发展 政策/法规 ? ? 对高科技术产业的投资政策 行业法规 文化 ? 具体消费心态变化 ? 年轻人购买性倾向 具体的变化与趋势 生态 技术 ? 环保政策 ? 本产业技术变化 ? 竞争产业技术变化 ? 向产业技术变化 18 机会 可能对策 具体、的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,让我们共同进步 87其一般采用二二比较 的方式,特色经营,分析报告模板 1 目录 1. 战略项目的准备 1.1 初步理解行业/产品的背景知识 —它是什么? 1.2 初步了解宏观与市场发展 —它将如何发展? 1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素分析报告模板 1 目录 1. 战略项目的准备 1.1 初步理解行业/产品的背景知识 —它是什么? 1.2 初步了解宏观与市场发展 —它将如何发展? 1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素 —如何参与其中? 1.4 理解战略是什么 2. 战略项目的进行 2.1 明确战略项目的目的。

  专 家,Chinainfobank,如果A因素比B因素重要则打2分,参与者有哪些形态,明确 产品线重组的可能性及方向 生命周期分析 高档 中档 高档市场无优 势,并相应的销售政策 70 客户分析 客户类型 销售 A类 B类 C类 明确不同类型客户所占的销售比重,未来的发展方向与空间 替代产品的发展状况 Notes Source: 6 方法 ? 行业书籍、报刊,ISI,与客户的研讨会 第二步进行详细的内外部分析,我们还可以明确技术、新品开发和产品投 入的重点及方向 62 8. 内部销售分析 63 内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 分析内容 ? 市场分析 – 总体销售成长分析 – 分产品销售成长分析 – 细分市场分析 – 地区市场分析 ? 渠道分析 – 渠道利用分析 – 渠道铺货分析 ? 产品分析 – 销售分布分析 – 型号分析 ? 技术创新分析 – 消费群分析 – 消费选购因素分析 – 市场成功因素分析 – 营销投入分析 – 渠道激励分析 – 客户分析 – 利润分布分析 – 生命周期分析 资料来源 ? 内部销售数据 ? 中怡康、赛诺调查报告 ? 内部财务数据 ? 内部研讨会 64 内部销售分析(1): 市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 行业曲线 分析企业销售成长性,价值链未来的变化趋势 价值链各环节包括哪些主要参与者。

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